這一年圍繞其商業(yè)模式創(chuàng)新的爭論已經(jīng)徹底消失，幾乎所有廠商都在學習小米生態(tài)鏈和渠道創(chuàng)新；這一年小米果斷地用紅米替換掉爭議中心的小米品牌，小米品牌質(zhì)感得到一定程度的恢復，強品牌意味著更高毛利投研發(fā)，意味著可持續(xù)競爭力。

爭議漸漸開始轉(zhuǎn)移到其冰火兩重天的國內(nèi)和國外市場業(yè)績，資本市場對其多空爭論更加激烈，但坦率的說：更多人開始在資本市場看多小米。

 “最壞時代”往往是時間孕育的結(jié)果。

Counterpoint發(fā)布2019年第三季度線上銷售數(shù)據(jù)表明，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。以線上玩法起家的小米受到的壓力自然不言而喻。

可另一方面，小米手機海外發(fā)展不僅穩(wěn)住了印度市場近30%的市場份額，小米電視成為市場第一，在東南亞其他國家也都有較好表現(xiàn)，更重要的是小米在東南亞的本地化程度由于多種原因強于中國其他品牌。

而在歐洲市場，研究機構(gòu) Canalys 發(fā)布了 2019年Q3 歐洲智能手機市場報告顯示，小米的份額達到10.5%，增長了73%。

如果去梳理這種趨勢背后的大邏輯：小米在華為系、OV系最強大、競爭最激烈的中國市場頑強生存了下來，商業(yè)模式創(chuàng)新獲得驗證，但全球市場與兩者有了差異化的競爭格局，開始直面三星和蘋果融入高毛利市場。

從全球戰(zhàn)略環(huán)境看，說是小米創(chuàng)業(yè)以來“最好時代”并不為過，向后看確定性更強。

“最好時代”對小米創(chuàng)新而言也是利空出盡。

本文我們將主要分析小米在歐洲高端市場和中國市場的現(xiàn)狀和趨勢。

先從歐洲談起。

作為歐洲人，我們對小米中性偏樂觀。小米在歐洲的品牌形象近三五年有了明顯的提高，可還缺少一定的連續(xù)性和領(lǐng)先性。

比如：歐洲人看小米的吸塵器和Dyson有些像，注重知識產(chǎn)權(quán)保護的我們不免產(chǎn)生了模仿的聯(lián)想；再比如，小米有太多的APP管理不同的設(shè)備和產(chǎn)品，對于老齡化嚴重的歐洲市場來看，有些過于新銳和復雜；還有就是小米的購買渠道在歐洲依然非常有限，線上渠道通過和中國市場對比發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品比國內(nèi)貴50%以上，所以也產(chǎn)生了不太好的印象。

還有就是僅僅從價格中體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化，這不太符合歐洲人的胃口，他們比較看重不同價位定價的中性賣點，不喜歡便宜就沒有特點的產(chǎn)品。除了手機之外，其他產(chǎn)品基本都是單品，缺少可比性選擇。

還有很重要的一點，小米整個品牌定位沒有說清楚手機和Iot的關(guān)系，給歐洲消費者的直接印象是不知道小米到底的商業(yè)邏輯是什么。這些都是小米在歐洲戰(zhàn)略展開之后的一些挑戰(zhàn)和風險。

但總體來看，小米已經(jīng)成功的進入了歐洲人的視野。特別是年輕人中對小米的關(guān)注度近兩年有了巨大提升。小米在歐洲已經(jīng)展現(xiàn)出了具有高端產(chǎn)品特質(zhì)的品牌形象，主要體現(xiàn)于設(shè)計理念體現(xiàn)了北歐簡潔風尚，簡潔明快。性價比定位如果在質(zhì)量長期保障前提下是完全符合經(jīng)濟不景氣下歐洲人胃口。

確切的說，小米在歐洲已經(jīng)全面登錄，并且獲得了很多消費者的認知，但整個商業(yè)模式在海外大放異彩的完善尚需時間。

再從中國市場視角看。周掌柜咨詢團隊判斷小米在中國的份額下滑應(yīng)該見底了，進一步下滑的概率較小，這背后是小米在2019年發(fā)生的系統(tǒng)戰(zhàn)略性切換的支撐。因為這種改變一方面在激烈的競爭對抗中發(fā)生，相對于其他品牌的強勢勢能，多少顯得一點弱勢；另一方面，小米對過去既有戰(zhàn)略的修正，也很難激烈的自我否定，這注定了一系列的新思維在潛流中進行。

外界容易察覺的改變大體有三點：

第一個就是小米創(chuàng)始人雷軍深化了組織戰(zhàn)略，從創(chuàng)業(yè)文化切換到專業(yè)文化。

11月29日雷軍發(fā)布的內(nèi)部郵件公布了小米管理層新安排，其中兩個最重要的看點一個是王翔升任小米集團總裁，王的背景曾任高通前全球高級副總裁，在半導體和通訊領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，是一位小米和高通都比較信任的高管。從這個角度看，雷軍深化與高通背靠背合作的意圖非常明顯，也體現(xiàn)出對研發(fā)的重視；

另一個看點是黎萬強的卸任，雖然從內(nèi)部看這應(yīng)該不是什么新聞，但在這個時間點釋放多少體現(xiàn)出了一點革新創(chuàng)業(yè)團隊、勵志圖新的意味，起碼可以感知到雷軍內(nèi)心更加自信的希望將小米推向一個新階段，并且認為發(fā)布重大人事變動已經(jīng)不會影響小米。

這是一個跡象，這個人事變動背后最可能的戰(zhàn)略動機就是切換小米的創(chuàng)業(yè)文化到專業(yè)管理文化，通俗說：小米要走向成熟，更具專業(yè)化，需要發(fā)起新沖鋒。

第二個是小米堅定切換戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向歐美日發(fā)達國家高毛利市場。

最新的新聞是小米12月9日宣布將進入日本市場，著眼于2020年5G商用化和東京奧運會，小米將銷售主力放在智能手機和物聯(lián)網(wǎng)家電，從出發(fā)點上應(yīng)該是中國手機+米家模式在日本的全方面復制。

而歐洲市場主要還是著眼突破手機，現(xiàn)在雖然離三星、華為和蘋果分別20%多的份額還有不少的差距，但這個數(shù)據(jù)確實遠遠領(lǐng)先于OPPO和vivo，而且在歐洲成功確立了存在感，這個戰(zhàn)略切換的長期效果會逐漸顯現(xiàn)出來。

在團隊2019年歐洲調(diào)研中，一位三星的高管曾經(jīng)這樣私下表達對小米的看法：“我們有的老板總是喜歡討論小米，雖然小米在歐洲份額很少，似乎更怕小米，而沒那么怕華為，但華為現(xiàn)實中是給我們壓力最大的品牌，我不知道老板們背后的邏輯是什么”。

這個細節(jié)其實值得玩味，可以推測其中緣由，可能是小米的打法向來超常規(guī)比較顛覆，也可能是因為三星更熟悉其他中國品牌，卻定義小米是一個更不好對付的競爭對手，不按常理出牌。

而實際上，小米在歐洲滲透由來已久。

在2017年左右就開始在歐洲市場滲透，通過穿透全球的創(chuàng)業(yè)品牌形象，在亞馬遜等線上系統(tǒng)之上有了一定數(shù)量的各國銷售，小米根據(jù)開機率進行國家研究獲取了歐洲登錄的第一手情報。

2017年-2018年開始在西班牙、葡萄牙等國家登錄試水，但那個時候?qū)Ｍ夂弦?guī)還剛剛起步，幾乎沒有規(guī)模。到了2019年，進入了一個快速發(fā)展期。

一個有意思的細節(jié)，我們訪談一位比利時Iot創(chuàng)業(yè)者，他對我講述拜訪小米法國公司的一個小插曲，約好見面的當天，他們在小米巴黎辦公室看到很多警察，后來得知是由于一些小米員工拿著旅游簽證沒有公務(wù)簽正在被調(diào)查。這讓他覺得小米在歐洲確實忙于擴張，甚至有一點不管不顧的味道。

而換個角度想，這是一個小插曲，歐美市場監(jiān)管是中國品牌最好的老師，他們既然已經(jīng)教會了其他中國品牌如何本地化合規(guī)經(jīng)營，也應(yīng)該很快教會小米。這個合規(guī)管控的不足從另一個角度反應(yīng)出小米探索歐美高端市場的活力和成長空間。

第三點是雷軍相對成功地把“小米”品牌從低價低質(zhì)量的泥坑里拔了出來，強品牌長期才有更強的毛利空間支持研發(fā)。

從長期對小米的觀察來看，在品牌上我們認為小米曾經(jīng)犯了重大的戰(zhàn)略性誤判。一言以蔽之就是過分強調(diào)經(jīng)濟適用的性價比標簽，而沒有用更高維度用重科技研發(fā)包裝品牌，也沒有很好地向公眾植入作為中國品牌體現(xiàn)出的全球引領(lǐng)性，結(jié)果可以概括為認知度高、美譽度不夠，這當然也和公關(guān)策略和投入相關(guān)。

雖然消費電子從本質(zhì)屬性上看，確實基于性價比的高速迭代有其合理性，但這個邏輯成功的前提有兩個，一個是行業(yè)技術(shù)研發(fā)進入平緩上升平臺，基礎(chǔ)科技差別不大，消費者傾向于高效決策，這個基礎(chǔ)上小米團隊的互聯(lián)網(wǎng)式的高效率“決策反饋”機制才更能發(fā)揮價值；

一個是消費者對高速迭代時尚審美的需求增加，求新求快讓消費者更看重輕創(chuàng)新。可2016年-2018年最激烈的智能手機大戰(zhàn)中，很顯然中國消費者對于重度科技突破一直保有極高的期待，這里面包括了民族自強的感情因素，也包括芯片、拍照等要素快速進化的驅(qū)動。

也就是說，如果不改變打法，只有到存量市場和手機技術(shù)創(chuàng)新乏力的時候，對“硬科技”關(guān)注度下降，小米低毛利模式才最有可能成功。

類似電視行業(yè)的今天，小米相對靈活的互聯(lián)網(wǎng)式研發(fā)、創(chuàng)新和應(yīng)用運營能力才能體現(xiàn)出來，客觀上，小米電視也因此做的比手機要更好一些。

而小米在研發(fā)上的效率優(yōu)勢客觀講是存在的，投入劣勢也很明顯，歸根結(jié)底是錯過中國市場向高毛利的發(fā)展時期。從結(jié)果上看，后向收費的互聯(lián)網(wǎng)模式即使在互聯(lián)網(wǎng)全球最發(fā)達的中國也很難完全支撐手機競爭，用戶心智中也不具備品牌勢能，被強品牌高溢價模式替代長期看不可避免。

而傳播對于小米品牌長期以來其實一直是負資產(chǎn)。

中國的社交媒體全球最發(fā)達，相應(yīng)的KOL和意見領(lǐng)袖、科技媒體的影響力也更大，這方面的投入和精細化運作往往可以形成巨大的輿論場，支撐品牌，而小米傳播一直重效率輕美譽度，各個圈層的品牌維護沒有地推式的策略，不免一部分KOL會把質(zhì)量等問題放大，陷入不必要的爭論。

但從雷軍果斷的把紅米挺出來從輿論中替換小米可以看出，小米有了深刻反思，在小米品牌的輿論爭議變小的時候，反而品牌開始積累了差異性，為中國區(qū)的品牌美譽度提升做了鋪墊。當然，這個品牌引爆大概率還是在海外歐美日或東南亞市場獲得更大成功來引爆，在中國市場直面華為、榮耀、OPPO和vivo的殺手锏客觀上已經(jīng)不存在。

那么，歐洲市場和國內(nèi)市場的差異化競爭情況對于小米到底意味著什么呢？

對上文做一個總結(jié)：

首先，歐美市場運營商需要一個“政治正確”的合作伙伴制約三星和蘋果，小米顯然領(lǐng)先于OPPO和vivo獲得了這個機會，這就意味著份額會穩(wěn)重有升。融入歐洲就意味著拿下了世界手機市場的入場券，背后原因是歐洲運營商的全球主導能力；

其次，歐洲市場會為小米提供一個高毛利的機會，以放大能力基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)移到高毛利、高研發(fā)投入的全球科技公司普遍道路對小米長期發(fā)展至關(guān)重要；

再次，在歐美日成熟市場競爭對于小米公司整體的合規(guī)性、全球化運作能力會帶來巨大提升，這個過程和當初華為全球化受到的洗禮是一樣的；

最后，就是谷歌系統(tǒng)帶給小米的紅利非常巨大，讓其可以扎根很多國家延續(xù)Android系統(tǒng)的升級，并提供在內(nèi)生態(tài)盈利能力和應(yīng)用創(chuàng)新上降低大量再造成本。

這些都可能反作用于小米，體現(xiàn)在上市帶給小米的資本市場壓力已經(jīng)到了尾聲，以及反作用于品牌的壓力已經(jīng)消失，相反，小米在高強度抗壓測試后，完全裸露在陽光下，未來很多維度會向好的方向進化。

上市公司在高強度競爭中某種程度是弱勢的，優(yōu)勢在于風險釋放帶來的抗周期表現(xiàn)，這也注定了小米上市后一定會有一個長時間壓力挑戰(zhàn)的時期。

可見，在目前華為系最強大的時候，實際上小米的未來并不悲觀，他和OV的最大區(qū)別就是品牌和戰(zhàn)略高度差異化華為系，不出意外將先于OV復蘇，也獲得了一個結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折機會窗。

另外一個值得一提的是對雷軍領(lǐng)導力進化的觀察，周掌柜認為：“2019年雷軍表現(xiàn)出了幾點很明顯的特點，其一是在政府公關(guān)層面的關(guān)注，其二是用人上強調(diào)專業(yè)性，其三則是隱藏鋒芒后的戰(zhàn)略堅定，能夠頂著如此大國內(nèi)壓力堅決在海外“邊緣市場”深耕發(fā)展，其四就是回歸強品牌、高毛利和重研發(fā)思維。還有諸多行為都顯現(xiàn)出他從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)明星到重型產(chǎn)業(yè)實業(yè)家的進化，雖然小米離全球水準的重度研發(fā)組織矩陣差距還存在“。

總結(jié)起來我們長期對小米的觀察，2016年周掌柜在寫小米的《雷軍的戰(zhàn)略瓶頸》中指出創(chuàng)業(yè)團隊的專業(yè)組織能力挑戰(zhàn)，在2017年《小米的新長征》中提及小米重回紅海的戰(zhàn)略風險，以及2018年《小米的蝴蝶效應(yīng)》中重點表達的合規(guī)管控、品牌問題以及上市的負面影響，2019年，我們明顯看到雷軍和高管團隊在實踐中對類似問題都有了反思和改進。

而維持小米從創(chuàng)業(yè)早期高歌猛進的積極因素仍存在，也就是渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的大戰(zhàn)略布局得到了深化和穩(wěn)定，小米手機作為公司品牌核心支撐沒有潰敗且在海外加強，這兩個積極因素疊加資本市場的利空出盡，以及國內(nèi)外政治經(jīng)濟局勢影響。小米有可能在自我進化的路上，獲得新的時間窗口。

那么，基于上面的分析觀察，有幾個面向未來的幾個大膽預判，

第一，小米未來品牌最大的拉升機會在于歐美日高端市場獲得消費者認可，利潤提高；

第二，小米的戰(zhàn)略穩(wěn)定性有了提高后，大概率資本市場未來得到很好的反應(yīng)；

第三，未來手機+Iot的拓展格局中，Iot產(chǎn)品的全球化會成為小米品牌和銷量的重要增長點，特別是白電；

第四，當華為和榮耀中國市場達到接近50%的市場份額的時候，從消費品的消費心理上，華為系向上的空間已經(jīng)有限（戰(zhàn)略上可能也不需要進一步擴大市場占有率），這對于小米和高通陣營來看，設(shè)備競爭壓力已經(jīng)見頂。

從2020年對小米的展望，核心看點就是重度研發(fā)能力夯實、組織和管控能力提高、全球化合規(guī)能力進步和品牌美譽度提升這四個方面。如果小米和雷軍團隊能再次自我革新，真正按照歐美頂尖科技公司的研發(fā)標準要求自己，應(yīng)該說在經(jīng)濟繁榮期過后，小米的很多戰(zhàn)略假設(shè)可能會進入兌現(xiàn)的快車道。

對于小米和雷軍團隊來講，眼前看起來是低毛利創(chuàng)新尾聲的“最壞時代”，也可能開啟高毛利研發(fā)的“最好時代”。陽光下暴曬后，經(jīng)過檢驗的弱點有機會折射光芒。